長沙三方滿意度顧客滿意度調查方案

——群狼調研整理

定義：

測量顧客滿意度的過程就是顧客滿意度調查。它可以找出那些與顧客滿意或不滿意直接有關的關鍵因素(用統(tǒng)計指標來反映，有時稱之為績效指標)，根據顧客對這些因素的看法而測量出統(tǒng)計數據，進而得到綜合的顧客滿意度指標。它也是近年來市場營銷調研行業(yè)中發(fā)展、應用廣泛的調查技術。

調查的是確定產品和服務在多大程度上滿足了顧客的欲望和需求。

目標：

就其調研目標來說，應該達到以下五個目標：

1、 確定導致顧客滿意的關鍵績效因素；

2、 公司的滿意度指標及主要競爭者的滿意度指標；

3、 判斷輕重緩急，采取正確行動；

4、 控制全過程；

5、產品升級以及產品的新?lián)Q代。

確定調查的內容：

開展顧客滿意度調查研究，必須識別顧客和顧客的需求結構，明確開展顧客滿意度

調查的內容。不同的企業(yè)、不同的產品擁有不同的顧客。不同群體的顧客，其需求結構的側

是不相同的，例如，有的側重于價格，有的側重于服務，有的側重于性能和功能等。

一般來說，調查的內容主要包括以下幾個方面：產品內在質量，包括產品技術性能、可靠性、可維護性、安全性等；產品功能需求，包括使用功能、輔助功能(舒適性等)；產品服務需求，包括售前和售后服務需求。產品外延需求，包括零備件供應、產品介紹料、培訓支持等；產品外觀、包裝、防護需求；產品價格需求等。

量化和權重顧客滿意度指標：

顧客滿意度調查的本質是一個定量分析的過程，即用數字去反映顧客對測量對象的屬性的態(tài)度，因此需要對調查項目指標進行量化。顧客滿意度調查了解的是顧客對產品、服務或企業(yè)的態(tài)度，即滿足狀態(tài)等級，一般采用七級態(tài)度等級：很滿意、滿意、較滿意、一般、不太滿意、不滿意和很不滿意，相應賦值為7、6、5、4、3、2、1。

一般而言，很滿意表明產品或服務滿足甚至出顧客期望，顧客非常激動和滿足；滿意表明產品或服務各方面均基本滿足顧客期望，顧客稱心愉；較滿意表明產品或服務許多方面滿足顧客期望，顧客有好感、肯定；一般表明產品或服務符合顧客的期望，顧客無明顯的不良情緒；不太滿意表明產品或服務未滿足顧客的主要期望，顧客抱怨、遺憾；不滿意表明產品或服務的一些方面存在缺陷，顧客氣憤、煩惱；很不滿意表明產品或服務有重大的缺陷，顧客憤慨、惱怒。

對不同的產品與服務而言，相同的指標對顧客滿意度的影響程度是不同的。例如，售后服務對耐用消費品行業(yè)而言是一個非常重要的因素，但是對于速消費品行業(yè)則恰恰相反。因此，相同的指標在不同指標體系中的權重是不同的，只有賦予不同的因素以適當的權重，才能客觀真實地反映出顧客滿意度。權重的確定筆者建議采用臺爾斐法，邀請一定數量的有關分別對調查的每一項內容進行權重，并請他們將各自的權重結果發(fā)送給調查者，調查者將綜合后的結果再返還給，他們利用這一信息進行新一輪的權重，如此往返幾次，

一直到取得穩(wěn)定的權重結果(1～3級)。終，各項顧客滿意度指標得分結果的計算公式為：得分=權重木評分值。

明確調查的方法：

目前通常采用的方法主要包括三種：

(1)問卷調查。這是一種常用的顧客滿意度數據收集方式。問卷中包含很多問題，需要被調查者根據預設的表格選擇該問題的相應答案，顧客從自身利益出發(fā)來評估企業(yè)的服務質量、顧客服務工作和顧客滿意水平。同時也允許被調查者以開放的方式回答問題，從而能夠詳細地掌握他們的想法。

(2)二手資料收集。二手資料大都通過公開發(fā)行刊物、網絡、獲得，在資料的詳細程度和資料的有用程度方面可能存在缺陷，但是它畢竟可以作為我們深度調查前的一種重要的參考。特別是進行問卷設計的時候，二手資料能為我們提供行業(yè)的大致輪廓，有助于設計人員對擬調查問題的把握。

(3)訪談研究。包括內部訪談、深度訪談和焦點訪談。內部訪談是對二手資料的確認和對二手資料的重要補充。通過內部訪談，可以了解企業(yè)經營者對所要進行的項目的大致想法，同時內部訪談也是發(fā)現企業(yè)問題的途徑。深度訪談是為了彌補問卷調查存在的不足，有必要時實施的典型用戶深度訪談。深度訪談是針對某一論點進行一對一的交談，在交談過程中提出一系列探究性問題，用以探知被訪問者對某事的看法，或做出某種行為的原因。一般在實施訪談之前應設計好一個詳細的討論提綱，討論的問題要具有普遍性。焦點訪談是為了周全地設計問卷或者為了配合深度訪談，可以采用焦點訪談的方式信息。焦點訪談就是一名經過企業(yè)訓練過的訪談員引導8～12人(顧客)對某一主題或觀念進行深入的討論。焦點訪談通常避免采用直截了當的問題，而是以間接的提問激發(fā)與會者自發(fā)的討論，可以激發(fā)與會者的靈感，讓其在一個“感覺安全”的環(huán)境下暢所欲言，從中發(fā)現重要的信息。

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